Fino a non molto tempo fa professori, blog e libri di comunicazione riportavano studi, articoli ed esperimenti circa l’efficacia comunicativa della comunicazione cross-mediale o del marketing multicanale. Si sosteneva che una comunicazione disseminata su più mezzi fosse molto più potente rispetto ad una che ne utilizzasse solo uno o due. Si sosteneva, inoltre, che il risultato ottenuto dall’orchestrazione simultanea dei singoli mezzi utilizzati per una campagna fosse più potente della sua sommatoria.
Erano tutti certi che la comunicazione del futuro dovesse essere multicanale. Ora sembra che tutto questo entusiasmo verso il multicanale si sia spostato verso la comunicazione digitale.
Efficacia e difficoltà operative del Marketing Multicanale
Quella che doveva essere la comunicazione più efficace in assoluto che avrebbe permesso di raggiungere le persone in qualsiasi momento, luogo e tempo oggi sembra trovare meno spazio di discussione.
Le motivazioni per cui il marketing multicanale non sia mai riuscito a decollare, in Italia, a mio parere non vanno ricercate nella sua inefficacia: quasi tutti i casi sperimentati sono stati infatti un successo.
Le difficoltà sono invece tutte nella gestione delle campagne stesse.
Gestire una campagna di marketing multicanale significava, fino a ieri, affidarsi a diversi player per ottenere con fatica un risultato non sempre apprezzabile. Era necessario, infatti, stampare un mailing promozionale supportato da un database di indirizzi per la spedizione, gestire manualmente le procedure di automazione per implementare le risposte dei clienti su mezzi digitali, reimportare tutte le informazioni aggiuntive sui clienti a fine campagna, monitorare costantemente ogni effort per verificare che le logiche alla base della gestione del profilo cliente fossero uguali online e offline.
Per fare tutto questo, era necessario, inoltre, coinvolgere moltissime figure professionali di diverse aziende fornitrici (tecnici IT, marketers, stampatori, email service provider, web designer, web service provider, telemarketing agencies…) e mantenere un difficile coordinamento tra le professionalità coinvolte nell’intero processo. Con un approccio basato su più produttori, come potremo avere mai la certezza che la gestione dei dati variabili (nome, sesso, età…) e le regole aziendali in tutti questi sistemi sopra detti siano sincronizzati? In altre parole, come possiamo garantire che uno specifico destinatario abbia ricevuto esattamente la stessa offerta e lo stesso messaggio sia su stampa, web ed e-mail, se il database e i sistemi da coordinare sono diversi?
Oggi, per fortuna non è più così.
Con nuovi sistemi di gestione integrata delle campagne multicanale credo che si possibile ricominciare a parlare e, spero, anche a fare comunicazione integrata e multicanale.
Cosa sono i sistemi di gestione integrata per la campagne di direct marketing multicanale?
Sono degli strumenti che consentono di utilizzare un unico database e un’unica logica di gestione dei clienti per tutte le piattaforme interessate dalla campagna: dal web al cartaceo, dalle DEM al telemarketing outbound e inbound.
La comunicazione può essere sviluppata mantenendo una voce coerente lungo tutto il mix di media utilizzati andando a parlare secondo logiche one-to-one a ciascun destinatario. Ciascun punto di contatto viene considerato parte di una campagna integrata in più parti, i cui componenti sono sempre sincronizzati automaticamente.
In una campagna multicanale, Internet, ovviamente, gioca un ruolo fondamentale. Per questo motivo può essere importante dedicare ad ogni singola persona coinvolta nel flusso della campagna una url personalizzata al fine di creare una vera personalizzazione e un maggior engagement.
In che modo?
Ogni variabile nel Database Clienti può essere utilizzata per generare una URL personalizzata con contenuti specifici dedicati al singolo utente. Le URL personalizzate, inoltre, possono essere stampate su un documento cartaceo (una cartolina, un autoimbustante ecc.) o utilizzate come link in una campagna DEM. Altri utilizzi possono essere: link diretto da una pagina standard a una personalizzata, e-mail testuale promozionale, creazione di landing-page personalizzate per la promozione B2B, integrazione con le piattaforme di Social Media dell’azienda e molto altro ancora.
I vantaggi competitivi di un sistema integrato di gestione del Marketing Multicanale
Una volta che la campagna è a regime, un sistema integrato di gestione delle campagne multicanale esplica tutta la sua vera ricchezza e la sua potenza.
Attraverso le URL personalizzate, che il sistema genera automaticamente, si possono ottenere delle informazioni importantissime come: l’acquisizione di nuovi dati degli utenti da poter inserire nel DB per utilizzarli nel successivo stage di campagna, tracciare le azioni degli utenti e capire quale media avrà più probabilità di ottenere una risposta da ogni cliente. Con quest’ultima potenzialità, è possibile creare dei follow-up molto efficaci.
In una campagna cross mediale organizzata con un unico principio di gestione si può dunque, mantenere una voce coerente lungo tutto il mix media andando a parlare con ciascun destinatario nel momento e nel modo migliore per lui.
Cosa ne pensate c’è ancora spazio per il marketing multicanale?
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