Chi lavora nel No-profit sa bene che una delle maggiori difficoltà da affrontare è riuscire a trovare sempre nuovi donatori che possano finanziare i propri progetti. Comunicare costantemente e rendere noto il lavoro che la No-profit svolge è essenziale sia per aumentare il livello di conoscenza della stessa verso un pubblico di potenziali donatori sia per sensibilizzare le persone sulle tematiche sociali di cui l’associazione si prende cura.
Gli strumenti a disposizione per ottenere visibilità sono vari e molto spesso sono gli stessi delle aziende commerciali. Si va dai media tradizionali come la televisione e i giornali, alla pubblicità online sui social media e i motori di ricerca.
Oggi in questo articolo ti voglio parlare di uno strumento completamente gratuito che potrà essere utile all’associazione di cui fai parte per farsi conoscere ad un pubblico di potenziali donatori e volontari: Google Ad Grants.
Vediamo insieme che cos’è e quali sono i modi per sfruttarlo al meglio per ottenere il massimo da questa potente risorsa.
Che cos’è
Google Ad Grants è il programma pubblicitario di Google Adwords nato per sostenere le organizzazioni No-profit attraverso annunci pubblicitari sulla Search Network, o rete di ricerca di Google, in modo completamente gratuito.
Aderendo a questo programma le organizzazioni No-profit hanno l’opportunità di avere a disposizione un budget di $ 10.000 (Google Ad Grants funziona in dollari) al mese da investire in campagne pubblicitarie PPC nella rete di ricerca di Google Adwords. Per campagne PPC si intendono campagne “pay per click”, ovvero l’inserzionista paga solo quando un utente clicca sull’annuncio.
Se la tua organizzazione No-profit rispetta i requisiti richiesti da Google, dovrai compilare il modulo per la domanda di partecipazione al programma Ad Grants (più in basso ti spiegherò come fare), aspettare il feedback di approvazione e infine iniziare a costruire le tue campagne su Google Adwords come inserzionista Ad Grants.
Arrivati a questo punto sarai curioso di scoprire come funziona questo utile strumento.
Vediamo di seguito come iscriversi al programma Ad Grants, come funziona, quali sono i vantaggi strategici e le applicazioni più profittevoli.
Come iscriversi al programma Ad Grants
- Fai richiesta per aderire al programma. Qui trovi il link.
- Attendi il responso di Google (di solito rispondono nel giro di qualche giorno).
- Attiva un account Google Adwords.
- A questo punto Google ti invierà un link che dovrai seguire per per poter sottoporre l’account all’esame di Google, subito dopo avrai il tuo account Ad Grants su cui costruire le tue campagne.
Come Funziona
Google Ad Grants non è altro che l’account gratuito di Google Adwords in cui gestire e pubblicare degli annunci pubblicitari sulla Search Network di Google.
Se non conosci gli strumenti pubblicitari di Google ti consiglio di farti aiutare da un esperto di settore, oppure, di iniziare a leggere uno dei molti manuali che spiegano come utilizzarli. Se, invece, hai dimestichezza con la Search Network di Adwords non avrai alcuna difficoltà ad utilizzare Ad Grants poiché la logica di funzionamento è la stessa: si realizzano delle campagne, si inseriscono le Keyword nei gruppi di annunci e, infine, si scrivono degli annunci collegati ad una pagina di atterraggio.
Le principali differenze tra Adwords e Ad Grants sono principalmente quelle che ti elenco qui sotto:
- Offerta economica sulle keyword: su Google Ad Grants non puoi offrire più di $ 2 per Keyword.
- Posizionamento: i tuoi annunci saranno posizionati sotto le inserzioni a pagamento della rete di ricerca di Google.
- Puoi utilizzare solo la rete di ricerca: per Ad Grants non sono disponibili le opzioni di remarketing, display ecc..
- Non puoi usare Ad Grant per scopi commerciali: non puoi utilizzare questo strumento per la vendita diretta di prodotti e servizi.
- Devi mantenere attivo il tuo account: se per più di 30 giorni non effettui alcun accesso il tuo account sarà messo in pausa automaticamente da Google.
Nonostante le limitazioni sopra elencate Ad Grants è uno strumento molto interessante in quanto ti consente di:
- sperimentare con le parole chiave e i relativi posizionamenti;
- aumentare la consapevolezza sui diversi aspetti che caratterizzano il modo in cui la tua associazione si fa conoscere;
- adottare strategie di comunicazione basate sul medio e lungo periodo.
Vediamo ora quali sono i vantaggi e le applicazioni più profittevoli che questo strumento può offrire.
Nello specifico ti darò alcuni consigli di massima su come utilizzare Google Ad Grants: cosa è meglio fare e cosa è meglio non fare all’interno di una strategia di marketing con questo strumento.
Cosa è meglio fare
Avendo a disposizione gratuitamente $ 10.000 al mese da spendere in pubblicità la prima cosa che devi fare è pensare a una strategia di marketing in grado di massimizzare i ritorni per la tua associazione.
In che modo?
1) Definisci gli obiettivi di lungo termine
Una volta impostato l’account e compreso il funzionamento di Ad Grants dovrai iniziare a pensare agli obiettivi che vuoi raggiungere. L’individuazione degli obiettivi è fondamentale poiché ti aiuta a decidere quali annunci sviluppare e come strutturare le tue campagne PPC.
Ti consiglio di concentrarti sugli obiettivi strategici di lungo termine e di sviluppare annunci che possano dare visibilità alle attività che ritieni più convenienti per la tua organizzazione.
Con un budget di grandi dimensioni come quello che hai a disposizione con Ad Grants, puoi sbizzarrirti nella sperimentazione di strategie di comunicazione che portino visibilità e donazioni per la tua No-profit.
2) Punta tutto sul contenuto: crea o identifica contenuti significativi
Il modo migliore per far conoscere la tua organizzazione è quello di creare un pubblico interessato alla tua attività, comunicando il valore della tua associazione attraverso contenuti significativi che evidenziano l’importanza del lavoro che la tua organizzazione svolge. Un modo potrebbe essere quello di raccontare storie di successo o progetti unici che vale la pena condividere.
Se la tua organizzazione ha un blog, probabilmente potrai recuperare del contenuto significativo direttamente da lì. Ti consiglio di individuare i 5/10 articoli che ritieni più significativi.
In questa fase di ricerca, dai anche un’occhiata al tuo account Google Analytics, analizza bene il traffico e il target che è già interessato agli argomenti che pubblichi; questo ti aiuterà sia nella scelta dei contenuti da proporre sia nell’impostazione delle tue campagne.
Non hai contenuti da proporre? Inizia a produrli! solo un pubblico affezionato, che capisce l’importanza del tuo lavoro e che si fida di te, sosterrà la tua organizzazione.
3) Diffondi il Contenuto
Ora che hai scelto gli articoli da proporre, utilizza Google Ad Grants per indirizzare il traffico su di esso.
Come? Adattando il contenuto alle parole chiave che hai selezionato per la tua campagna. L’adattamento del testo alle keyword delle campagna aumenterà il punteggio di qualità dei tuoi annunci e di conseguenza aumenterà la visibilità dei tuoi contenuti verso chi è interessato alla causa per cui si batte la tua associazione. Una volta ottimizzati i contenuti rispetto alle Keyword selezionate, ti consiglio di associare ad ogni contenuto una campagna: se hai selezionato 5 contenuti, realizza 5 campagne diverse. Per ogni campagna crea più gruppi di annunci ai quali assegnare gruppi di keyword pertinenti al singolo contenuto selezionato.
4) Ottimizza le campagne
Una volta che avrai realizzato le campagne, non ti resta che monitorare e ottimizzare la qualità del traffico che stai intercettando.
Utilizza Google Analytics per monitorare l’evoluzione del traffico nel corso del tempo. Con una continua ottimizzazione puoi aumentare il traffico sui tuoi contenuti ottenendo ritorni sia in termini di Brand Awareness sia, nel lungo periodo, in termini di donazioni.
Cosa è meglio non fare
Arriviamo ora alle note dolenti, ossia, cosa non devi fare per non sprecare le risorse offerte da questo prezioso strumento.
Non utilizzare il tuo account Grants nei periodi di affollamento pubblicitario
Mentre AdWords è un mezzo pubblicitario perfetto per la vendita diretta di prodotti e servizi, è importante ricordare che con Ad Grants si lavora con la parte residuale di Google. L’offerta massima per click è di $ 2 e l’annuncio comparirà solo sotto gli annunci degli inserzionisti AdWords che pagano.
Se la tua associazione ha realizzato dei gadget, come ad esempio un calendario per sostenere i propri progetti, non ti consiglio di utilizzare Ad Grants per acquisire donazioni tramite la vendita di questi oggetti. Il tuo annuncio comparirà solo sotto agli annunci degli inserzionisti a pagamento. Ciò significa che il tuo annuncio sarà in quarta posizione, sotto quelli di aziende che vendono calendari o, nel peggiore dei casi, non comparirà affatto tra i risultati di Google. Di conseguenza, soprattutto in periodi di affollamento pubblicitario come il Natale, ti consiglio di investire parte del tuo budget in Ads a pagamento.
Non utilizzare il tuo account Grants con gli Appelli per la donazione
Questo tipo di annunci può funzionare in caso di eventi drammatici che coinvolgono la collettività delle persone e richiedono un intervento di emergenza, come nel caso del terremoto di Amatrice. Le persone sono infatti già a conoscenza dell’importanza della loro donazione e cercano attivamente un modo per farlo.
Se la tua associazione si occupa, invece, di questioni sociali ambientali e umanitarie di altro tipo, dovrai per prima cosa far capire l’importanza dei progetti che porta avanti. In questo caso gli appelli alla donazione non saranno mai in grado di raggiungere direttamente nuovi potenziali donatori. Ad Grants ti permette di ampliare il pubblico che ti conosce, ma non può farti arrivare donazioni dirette, in quanto ognuno di noi prima di donare vuole sapere per cosa lo sta facendo. Per ottenere dei risultati, devi pensare a lungo termine e lavorare sulla conoscenza della No-profit di cui fai parte.
Come ti dicevo nel punto 2, il modo migliore per attuare una strategia di lungo periodo è lavorare sui contenuti attraverso la diffusione di articoli sponsorizzati, in grado di valorizzare il lavoro portato avanti e di rafforzare allo stesso tempo la reputazione dell’associazione.
Solo così le persone si ricorderanno della tua No-profit e quando vorranno donare dei soldi in beneficenza cercheranno direttamente il sito della tua ’associazione per farlo.
Conclusioni
Ad Grants è uno strumento che può aiutare molto le piccole e medie associazioni No-profit a trovare sempre nuovi donatori e volontari con cui interagire e intraprendere azioni, ma come abbiamo visto, ha anche molte limitazioni e non può essere utilizzato per raggiungere obiettivi di breve termine. Se sarai capace di integrarlo all’interno di una strategia più ampia, insieme ad altri strumenti di comunicazione, ti assicuro che potrai trarre molti vantaggi e soddisfazioni da questo strumento.